大環(huán)境向好，人們的消費(fèi)熱情也隨之釋放。618作為經(jīng)濟(jì)回暖后的首個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，成為眾多商家鉚足干勁爭(zhēng)相發(fā)力的關(guān)鍵。購(gòu)物節(jié)浪潮涌動(dòng)，線上消費(fèi)或迎爆發(fā)。東方基金權(quán)益投資團(tuán)隊(duì)深入行業(yè)投研，引領(lǐng)投資者一同透視營(yíng)銷模式的變化及消費(fèi)的趨勢(shì)。

從618解讀線上營(yíng)銷模式的新變化

談及線上消費(fèi)，東方基金權(quán)益投資團(tuán)隊(duì)指出，對(duì)于今年618的預(yù)期，市場(chǎng)仍存在一些分歧，主要是因?yàn)檎w的消費(fèi)環(huán)境令居民的信心有些許擾動(dòng)。隨著618的臨近，從各個(gè)渠道了解到不同平臺(tái)已經(jīng)開始做相關(guān)的方案，包括淘系、抖系的平臺(tái)，為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境，采取了不同程度的措施和重點(diǎn)的調(diào)整。

淘系今年的變化在于把流量回收聚焦，保留直播、內(nèi)容、本地生活三大板塊，將之前分散在好貨推薦、逛逛等的流量集中于企業(yè)店鋪，希望可以推動(dòng)增長(zhǎng)，而改版后品類詞搜索也會(huì)推動(dòng)具備強(qiáng)運(yùn)營(yíng)力的國(guó)貨品牌獲得精準(zhǔn)流量。抖音則可能將更多流量投入本地生活化板塊、凍結(jié)部分KOL流量，對(duì)美妝品牌店的力度支持變小，因而擁有全渠道布局品牌有望因線下獲得本地生活的流量支持而具備更好表現(xiàn)。

對(duì)于化妝品行業(yè)，從超頭合作情況看品牌產(chǎn)品及折扣的變化：

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上面，從SKU整體投放數(shù)量來(lái)看，國(guó)貨品牌延續(xù)推新動(dòng)作，合作單品矩陣同比顯著拓展，其中SKU同比618凈增加；海外品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整體變動(dòng)不大，策略穩(wěn)定。

產(chǎn)品折扣方面，國(guó)貨主要品牌的優(yōu)惠力度持平或大于22年618同期，“買送正裝”力度有所加大；海外品牌整體折扣力度加大，直接折扣的力度表現(xiàn)預(yù)期好于國(guó)貨品牌。

整體而言，大促的數(shù)據(jù)對(duì)整體消費(fèi)板塊投資將有較大影響，尤其對(duì)于化妝品板塊而言，主要原因是虹吸效應(yīng)的加劇，導(dǎo)致大促的增速情況可以反應(yīng)出平臺(tái)和品牌的增長(zhǎng)勢(shì)能。618、雙11這類大促，在誕生早期主要出發(fā)點(diǎn)是推廣和引流，近年來(lái)隨著行業(yè)發(fā)展逐漸步入成熟，消費(fèi)者對(duì)大促節(jié)日商品便宜具有充足的預(yù)期，虹吸效應(yīng)愈發(fā)明顯，開始在創(chuàng)造新需求的同時(shí)，也把日常的一部分成交額集中到了折扣期去釋放。從天貓戰(zhàn)報(bào)和公司的公告可以發(fā)現(xiàn)，在2012和2013年大促初始的時(shí)期，雙十一GMV的增速遠(yuǎn)高于天貓全年GMV增速；但從2014年起，雙十一增速與天貓?jiān)鏊俑叨融吔⒒沮呁Ｋ袁F(xiàn)在需要把頭部平臺(tái)大促期間的GMV增速作為分析平臺(tái)、行業(yè)、品牌發(fā)展情況的一個(gè)重要參考依據(jù)。

綜觀消費(fèi)整體，把脈細(xì)分行業(yè)機(jī)遇

立足消費(fèi)整體，各行業(yè)有怎樣的表現(xiàn)，東方基金權(quán)益投資團(tuán)隊(duì)研究表示，2023年的一季度，受益于疫情影響消退、消費(fèi)場(chǎng)景修復(fù)，并疊加春節(jié)影響，部分前期受到抑制的消費(fèi)需求在短期內(nèi)得到集中釋放。消費(fèi)整體雖然在修復(fù)，但仍是弱復(fù)蘇的基調(diào)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-2月社零增速為同比增長(zhǎng)3.5%，3月同比增長(zhǎng)10.6%，4月份社零總額為3.49萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18.4%。

在同比意義上18.4%的增速好于3月的10.6%，但市場(chǎng)預(yù)期普遍在20%以上（彭博一致預(yù)期為21.9%），實(shí)際表現(xiàn)弱于市場(chǎng)預(yù)期表現(xiàn)。如果考慮剔除基數(shù)后的表現(xiàn)，兩年復(fù)合增速連續(xù)第三個(gè)月下行，下滑0.7個(gè)百分點(diǎn)至2.6%。 在此前對(duì)3月社零情況的分析中，我們認(rèn)為雖然社零在當(dāng)月出現(xiàn)超預(yù)期表現(xiàn)，通過(guò)結(jié)構(gòu)拆解并未看到很強(qiáng)的復(fù)蘇持續(xù)性，這一點(diǎn)也通過(guò)4月的社零得到了驗(yàn)證。

從內(nèi)部結(jié)構(gòu)看服務(wù)消費(fèi)仍表現(xiàn)更佳，在兩年復(fù)合增速的視角下，餐飲好于商品。此外，限額以下零售表現(xiàn)優(yōu)于限額以上零售，也體現(xiàn)出了消費(fèi)不足和居民收入壓力。

在限額以上中，若剔除基數(shù)影響，可選和必選品類增速均環(huán)比3月回落。必需品方面，前期高增的中西藥品持續(xù)回調(diào)；可選品中，服飾和珠寶增速仍領(lǐng)跑可選且顯著高于社零整體，化妝品出現(xiàn)環(huán)比改善趨勢(shì)。汽車方面，在價(jià)格戰(zhàn)逐漸消退、消費(fèi)者恢復(fù)理性消費(fèi)和五一性用車需求帶來(lái)的購(gòu)車消費(fèi)前置拉動(dòng)下，延續(xù)3月底態(tài)勢(shì)企穩(wěn)修復(fù)。地產(chǎn)鏈中，家電數(shù)據(jù)顯著改善，家具和建筑裝潢材料仍有壓力。

現(xiàn)如今我國(guó)人口結(jié)構(gòu)、居民消費(fèi)模式等都在悄然發(fā)生變化，大消費(fèi)板塊中值得挖掘的新機(jī)遇也將會(huì)悄然孕育。

風(fēng)險(xiǎn)提示：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，基金投資需謹(jǐn)慎。本材料所涉及的觀點(diǎn)和判斷，僅代表當(dāng)前時(shí)點(diǎn)的看法，基于市場(chǎng)環(huán)境的不確定性和多變性，所有的觀點(diǎn)和判斷后續(xù)可能會(huì)發(fā)生調(diào)整或者變化，本材料所表達(dá)的觀點(diǎn)不構(gòu)成投資建議或任何其他忠告。基金管理人承諾以誠(chéng)實(shí)信用、勤勉盡責(zé)的原則管理和運(yùn)用基金資產(chǎn)，但不保證本基金一定盈利，也不保證最低收益。投資者在做出投資決策之前，請(qǐng)仔細(xì)閱讀基金合同、基金招募說(shuō)明書和基金產(chǎn)品資料概要等產(chǎn)品法律文件和本風(fēng)險(xiǎn)揭示書，充分認(rèn)識(shí)本基金的風(fēng)險(xiǎn)收益特征和產(chǎn)品特性，認(rèn)真考慮本基金存在的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)因素，并根據(jù)自身的投資目的、投資期限、投資經(jīng)驗(yàn)、資產(chǎn)狀況等因素充分考慮自身的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，在了解產(chǎn)品情況及銷售適當(dāng)性意見的基礎(chǔ)上，理性判斷并謹(jǐn)慎做出投資決策。