9月20日晚7點，淘寶超頭部主播時隔109天在淘寶直播間復播，據淘寶直播統計數據，直播時長2+小時、累計觀看人數達6240萬+，產品鏈接共26個，包含美妝個護、生活快消、時尚服飾、數碼家電四大類，其中多款產品售罄。

東方基金權益研究部認為，超頭主播助力下，9月美妝電商零售回暖可能性較大，雙十一有望實現高增。今年疫情反復下消費向“618”大促集中，一定程度上導致三季度美妝線上大盤消費表現略顯弱勢。其中，抖音平臺快速崛起，表現出較強的分流能力；淘系平臺受大促透支、抖音分流和超頭缺失的影響，整體增長承壓。淘系美妝超頭部主播復播，一方面將助力淘系平臺恢復活力，另一方面有望釋放消費需求，拉動美妝行業回暖。隨著“618”虹吸效應影響減弱，天貓“99劃算節”、抖音“921”好物節加持，疊加淘系超頭部主播回歸，預計9月美妝電商零售回暖可能性較大，雙十一有望實現高速增長。

建議關注頭部美妝國牌，國貨龍頭產品力、營銷、研發力、品牌力等綜合能力突出，未來隨著淘寶超頭部主播進一步拓寬直播產品范圍，這些品牌公司有望通過直播渠道更好地實現新品推廣和產品矩陣打造，進一步提高市占率。

市場有風險，投資需謹慎。