與客戶交朋友，一切從客戶需求出發(fā)
時間：2014-03-03 作者：【崔偉】 來源：【中國基金報】
東方基金管理有限責任公司董事長 崔偉
2013年，中國基金行業(yè)發(fā)生諸多變化，呈現出前所未有的創(chuàng)新活力，特別是互聯網金融的迅速崛起，令人驚嘆亦發(fā)人深省。
未來，在“放松管制、鼓勵創(chuàng)新”的監(jiān)管思路下，基金業(yè)市場化程度將越來越高，競爭也將越來越激烈。那么，東方基金選擇何種發(fā)展路徑，才能更進一步，發(fā)展成為特色鮮明、優(yōu)勢突出的財富管理機構？
我們的選擇是：客戶！即著眼于客戶，盡最大努力解決客戶在基金投資中的“痛點”，與客戶交朋友，一切工作從滿足客戶需求出發(fā)。
投研
滿足客戶投資增值的核心訴求
長期以來，公募基金提供的是相對收益的產品，而客戶購買基金就是為了獲取絕對收益。這種供需錯配的矛盾，在近幾年熊途漫漫的資本市場上尤為突出，一定程度上擴大了投資虧損，成為客戶心目中最大的“痛點”！
為滿足客戶這種最為核心的訴求，基金公司首先要解決的是投資業(yè)績問題，給客戶盡可能帶來更多的正回報。只有不斷加強投資管理，優(yōu)化投研團隊，提升投資業(yè)績和收益回報，才能提升客戶滿意度，增強客戶的信任和黏性。近年來，東方基金強化團隊、機制、文化“三位一體”的投研體系建設，旨在加強投資管理能力，為滿足客戶核心訴求保駕護航。
在團隊建設方面，東方基金投研團隊中，一部分是一直堅守在東方的高素質投研班底，另一部分是不斷引進的新鮮力量。目前，東方基金擁有比較穩(wěn)定且投資能力較強的投研團隊，團隊中有30多名成員，核心骨干人員均具有10年以上的從業(yè)經歷。
同時，東方基金還建立了行之有效的考核機制。對于投研人員的考核，探索出相對排名與絕對收益相結合的考核模式，能夠更有效地激勵投研人員提高收益水平，給基金持有人帶來回報。
此外，東方基金注重文化建設，形成了特色鮮明的投資管理文化——“投資理念統(tǒng)一化，投資風格多元化”，并得到了充分的貫徹和落實。所謂“統(tǒng)一化”是指全部投研人員秉承價值投資理念，以基本面分析為導向挑選投資標的；“多元化”是指公司允許和鼓勵不同的基金經理、不同的基金形成差異化的投資風格，或偏重成長投資，或偏重價值投資，或兼顧成長與價值投資。統(tǒng)一化和多元化的共存，真正實現了公司倡導的“合而不同”，滿足不同客戶的需求，豐富公司投資管理手段。
正是得益于團隊和理念的成熟，東方基金近年來在投資管理中成效顯著，如2011年確定的控制倉位、波段操作、堅持“低估值和確定性成長”的投資思路，幫助投資者在一定程度上抵御了市場系統(tǒng)性風險，權益類基金絕對收益位居行業(yè)第一；2012年權益類基金絕對收益位居行業(yè)第四，兩年期權益類基金絕對收益位居第一；在2013年結構性牛市中，以東方增長中小盤為代表的基金，亦緊緊抓住“確定性成長”的投資機會，為客戶獲取可觀回報；進入2014年，東方基金在固定收益類產品管理中，鮮明地提出追求絕對收益的投資策略，旨在為客戶獲取滿意回報。
銷售
將合適產品推薦給合適客戶
除了投資能力是否能夠滿足客戶追求絕對收益的核心需求，在銷售端，由于部分基金公司或多或少存在規(guī)模導向的銷售模式，使得產品與客戶“錯配”，導致客戶對基金產品信任度、滿意度有所下降，造成客戶在基金投資中的又一“痛點”。
事實上，在千余只基金產品中，并沒有最好的基金產品，只有最合適的基金產品。那么，基金銷售就不像傳統(tǒng)消費行業(yè)的銷售，它的銷售行為是為投資者尋找到合適的產品提供參考和便利，在這種原則下，應當是針對客戶的需求，推薦恰當的基金產品，在時間選擇、種類選擇、投資方式選擇等方面為客戶提供具有適應性的建議。
因此，將合適的產品推薦給合適的客戶，這也是東方基金過去、現在和未來營銷的主要原則和方向。在基金銷售的過程中，我們盡力避免單純?yōu)榱虽N售而銷售的做法，即使有客戶主動提出購買意向，但如果通過交流，發(fā)現產品與客戶的匹配度不高，我們也會勸阻客戶購買，并在有符合客戶情況的產品出現時，及時告知。我們堅信，只有真正對客戶負責，贏得客戶的信賴，客戶才能成為有黏性的客戶，才能放心地將更多資產交給我們打理。
除此之外，東方基金努力根據資本市場行情趨勢變化，深度挖掘客戶的理財需求，通過進一步的市場細分及定位，在恰當的時點推出更多為不同客戶群體量身定制的產品出來，包括創(chuàng)新型產品，一方面可以使客戶受益，另一方面也使公司產品無論是規(guī)模還是收益都保持更好的持續(xù)性和穩(wěn)定性。比如2013年，我們推出絕對收益理念的東方利群混合型發(fā)起式基金，通過利益捆綁的形式，真正實現與客戶利益共享、風險共擔。
服務
為客戶提供多元化優(yōu)質服務
基金行業(yè)由于自身先天性的問題，在營銷渠道方面一直處于劣勢地位。過于依賴銀行等代銷渠道的營銷模式，使得基金業(yè)在十余年的發(fā)展中，并未能沉淀多少真正屬于自己的客戶。直接客戶相對較少是基金公司之痛，那么，無服務或不能充分享受基金公司的服務，也是客戶心中的痛。
近年來，東方基金圍繞客戶需求，前、中、后臺協同聯動，致力于形成以客戶價值為中心的服務體系，盡最大努力維護和積累公司直接客戶，旨在通過多層次的客服體系為客戶提供多元化的優(yōu)質服務，提高客戶的滿意度和忠誠度。所謂多元化服務，包括服務內容的多元化和服務形式的多元化。在服務內容方面，售前為客戶提供溝通與交流的資訊、咨詢服務，售中為客戶尋找到合適的產品提供參考和便利的咨詢、指導服務，售后為客戶進行資產管理、賬戶管理等服務，形成了較為明晰的服務流程和覆蓋客戶整個基金投資體驗過程的服務內容。
在形式多元化方面，東方基金依托直銷柜臺和代銷渠道，建立了一整套間接服務和直接服務平臺。在信息查詢、資訊服務方面，不僅依托Call-center人工服務、客服郵箱信息發(fā)送、官方網站信息展示，還包括官方微博、微信等互聯網交互平臺，服務內容、服務質量穩(wěn)步提升，不斷滿足客戶多元化的理財、資訊等需求。
為優(yōu)化直接客戶服務體驗，為客戶提供集便捷性、智能化、功能化的一站式互聯網理財平臺，增強直接客戶對網上直銷系統(tǒng)服務的滿意度，東方基金自去年下半年啟動了官方網站改版及直銷系統(tǒng)升級，預計初期工作會在今年上半年完成。
未來
一切要從解決客戶需求出發(fā)
一直以來，東方基金的定位是：成為成長迅速、值得信任、受人尊敬的、有特色的財富管理機構。要想實現這一目標，我們的出發(fā)點依然是：滿足客戶需求！
首先，在對客戶進行細分的基礎上，壯大公募基金業(yè)務的同時開展特定資產管理業(yè)務，實現公募基金業(yè)務與特定資產管理業(yè)務并重發(fā)展，滿足不同類型客戶的投資需求；
再者，充分發(fā)揮投研優(yōu)勢，在不斷強化投研團隊的主動投資管理能力的基礎上，通過提供主動型權益類和固定收益類產品滿足客戶理財需求，做主動型產品的優(yōu)秀管理人；
另外，通過產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新，實行差異化競爭策略，在細分市場上擁有核心競爭優(yōu)勢，實現長期可持續(xù)發(fā)展。
展望未來，基金行業(yè)市場化程度逐步走高，整個行業(yè)將呈現出前所未有的創(chuàng)新活力，新一輪競爭格局逐漸形成。我們更當把握市場機遇，踏踏實實做好自己的事情，努力為客戶提供專業(yè)、優(yōu)質服務。2014年，我們將從以下幾個方面尋求突破：
第一，繼續(xù)優(yōu)化投研團隊，穩(wěn)步提升投資管理能力；鞏固行之有效的投研體系和機制，保證公司資產管理業(yè)績回報可持續(xù)、可復制，為投資人創(chuàng)造滿意回報。
第二，通過不同類型的產品設計，滿足具有不同風險承受能力客戶的理財需求，并通過專業(yè)的投資管理，使公司的產品在同類產品中具有競爭力。
第三，堅持以客戶價值為中心的服務理念，通過官網直銷系統(tǒng)升級，盡最大努力維護和積累公司直接客戶，通過多層次的客服體系提高客戶的滿意度和忠誠度。
第四，注重以員工發(fā)展為中心，培養(yǎng)一支具有較高專業(yè)水準和職業(yè)素養(yǎng)的員工隊伍。
總之，在市場化日益激烈的競爭環(huán)境中，我們唯有著眼于客戶，揚長補短，以“積跬步，行萬里”的踏實與執(zhí)著，以“納新流，匯江海”的包容與進取，致力于為客戶提供專業(yè)的服務、優(yōu)異的業(yè)績，方能贏得客戶長期持續(xù)的信任與支持！
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